Ко има најбољи пословни модел (а није Гоогле или Фацебоок)

„Када се менаџмент са угледом сјаја бави предузећем са угледом лоше економије, онда репутација предузећа остаје нетакнута.“
- Варрен Буффетт

Давне 2002. године, радио сам у Мицрософту у време када се технолошки гигант суочио са конкурентским притиском од онога што би могло да постане претежно трансформативна технолошка платформа у историји света: Интернет. Цијеле индустрије су пребацивале своје пословање на мрежи гдје је дистрибуција била отворена и бесплатна. И крајњи корисници су читаво своје рачунарско време проводили унутар прегледача приступајући апликацијама и услугама над којима Мицрософт није имао контролу. Требало би још неколико година да Мицрософт у потпуности схвати да права опасност није била технологија интернета, већ темељни пословни модел који то омогућава.

Зашто плаћати када неко други плати за вас?

Током већег дела историје компаније Мицрософт је зарадио значајне профите (милијарде долара сваке године додајући вртоглавих 130 милијарди долара у готовинским резервама на последњем пребројавању) од пословног модела директне продаје. Купци Мицрософтових производа такође су били људи који су их купили и директно платили Мицрософту. Понекад су трошкови били скупа заједно с другим набавкама, али они су увек били ту (Делл лаптоп са Виндовсом је скупљи од Делл лаптопа без Виндовса). И добили сте управо оно што сте платили: није било покушаја пре него што купите, фреемиум, купите један, изнајмите га за сопствену употребу, временски закуп или било коју другу паметну пермутацију. Била је то директна, директна трансакција између купца и Мицрософта.

Али Интернет је створио потпуно другачији начин наплате за ваше производе: чинећи их подржаним за оглашавање. Уместо да тражите од стварних корисника ваших производа да их плате, оглашавачи (који нису били ваш купац и нису користили ваш производ) сносе трошкове услуге индиректно. Оглашавање је дуго подржавало многе облике медијског садржаја (углавном ТВ, новине, часописе и радио). Али једна компанија је рекламирала застрашујуће нове висине користећи Интернет како би усмерила глобално тржиште реклама од пола билиона долара на начине који су претходно били незамисливи. А то је био Гоогле.

Користећи опсег и домет Интернета, Гоогле је сјајно претворио механизам за оглашавање на нове категорије производа које су се у прошлости увек ослањале на директну продају: е-пошту (Гмаил), телефонију (Гоогле Воице), оперативне системе (Андроид) и још много тога. Узмите као пример навигацију у аутомобилу. Са Гоогле мапама на вашем телефону, цела индустрија је испарила у року од годину дана јер су потрошачи потпуно престали директно плаћати карте и упутства у својим аутомобилима, јер их је Гоогле сада понудио бесплатно. Убрзо је изгледало као да се све може подржати од софтвера за помоћ, кафе до залогаја авиокомпаније и још много тога.

Иако је будалаштина уназад, Мицрософт је у почетку вал компанија које подржавају огласе нешто могао да оправда игнорисање. Интернет је био платформа за слободно време за читање вести, куповину књига, играње фантастичних спортова и друге ситне, забавне активности. Свакако не нешто на чему би се икада водио смислени посао. А када је Гоогле 2004. године изашао у јавност, целокупно тржиште плаћања у САД-у било је 2,5 милијарди УСД за ту годину. Капацитет Мицрософта који је у то време остваривао 3 милијарде долара прихода сваки месец.

Током наредних неколико година, убрзо је постало јасно да компаније које подржавају огласе нису биле само конкурентска претња Мицрософту. Они су били егзистенцијална претња јер се понашање потрошача мењало од очекивања да купи директно, до очекивања да неко други купи у њихово име. А онда је Фацебоок уследио раст за разлику од било чега што је икада раније видео Гооглеовог дуопола док је сва Интернет активност текла кроз улазна врата ове две компаније. Доминација предузећа које подржавају огласе је зацементирана. Компаније које су имале храброст да директно наплаћују кориснике подлегле би њиховом „послу са репутацијом лоше економије“, јер једноставно не можете извршити некога са бољим пословним моделом. Једноставно речено, како се компанија која директно наплаћује корисницима неки производ, такмичи са компанијом која нађе некога да за исти производ посредно плати?

Али тако не верујем да ће се прича завршити, јер се све компаније крећу ка моделима који подржавају огласе, јер огласи сисају.

Проблеми са огласима

Чињеница је да већина људи не воли огласе. Зашто? Ако сам великодушан, то је зато што су огласи неугодност. С изузетком можда Супер Бовла, не покушавате да погледате оглас. Покушавате да реализујете нешто друго, а огласи су ометање, прекид, препрека за путеве том задатку (иронично, „блокада путева“ је званичан израз за индустрију огласа). Затим се прилагођавате, а оглашавачи реагују појачавањем јачине звука, што вас чини више, а оглашавачи реагују тако што вриште на вас гласније и чешће, што вас чини још бољим. Исперите и понављајте док не мрзите огласе.

Одбацујући проблем огласа за купце, огласи такође представљају критично ограничење за предузећа која се ослањају на њих да зарађују: они поступају са свим купцима једнако, а самим тим не повећавају потенцијалну вредност коју би вам могли донијети најбољи корисници. Без обзира да ли сте страствени, страствени корисник услуге или повремено, повремени корисник, оглас ни не зна, нити га занима. Оглашивачи једноставно траже пар очију и плаћају посао исто у свим случајевима за те очи, што компаније остављају вредан новац на столу. То је негативна страна у томе што је индиректно и апстрахирано од купца. Ваш најбољи корисник и ваш просечан корисник су ефективно иста ствар оглашивачу: оба су само топла тела.

Кад сам био у Хулуу, наш просечни корисник гледао је неколико сати садржаја сваког месеца и сусретао са око 40 плаћених огласа. Наши најбољи корисници гледали су 10 пута више садржаја, и стога су нам теоретски зарадили 10 пута више новца. Али математика заправо не функционира на тај начин.

Проблем је опет у вези с тим што реклама прави сметњу: доказано је да што више огласа видите, мање су ефикасни. Оглашивачи то знају тако да ограничавају колико често се њихови огласи појављују (познато као ограничење учесталости). Компаније то такође знају тако да превише ограничавају све огласе које видите у целини (познате као учитавање огласа) од сваког оглашавача. Додајте (казна намењена) све заједно и закључак је да компаније које се ослањају на оглашавање једноставно не могу остварити значајно више прихода од било које одређене групе корисника без обзира на њихово коришћење производа или услуге. И то смо видели на Хулуу. Наши најбољи корисници били су сјајни за нас, али нигде ни 10 пута већи од наших просечних корисника.

Уз друге пословне моделе, имате ВИП-ове, напредне кориснике, китове, високе ваљке, велике потрошње итд., Али не и за компаније које подржавају огласе. Огласи једноставно не дозвољавају компанијама да максимализирају одговарајућу вредност од својих најбољих корисника.

Ваши најбољи купци су ваши најбољи купци

Не покушавам да претпоставим да је оглашавање лош посао. Гоогле и Фацебоок су, на крају крајева, зарадили 135 милијарди долара прихода од реклама прошле године. Предузећа која подржавају огласе искористила су предност понашања корисника у односу на компаније са директном продајом (зашто бисте плаћали нешто када ће оглашивачи то платити у ваше име?). Али оглашавање има своју „лошу економију“ која се може искористити. Шта ако сте уместо тога имали пословни модел који би могао да повећа максимум прихода од ваших најбољих купаца, а затим да ту вредност поделите свим својим купцима, а да не нервирате кориснике у том процесу? Звучи добро? Такав модел не само да постоји, већ га многе компаније користе са великим успехом. Назваћу ову стратегију трансакцијама подељене вредности.

Да бисмо разумели трансакције са дељеном вредностом, узмимо бесплатне мобилне игре као пример. Бесплатне мобилне игре сваке седмице доминирају у највише преузиманих ранг листа апликација, као и на највишим бруто ранг листама сваке седмице. Другим речима, бесплатне игре су и невероватно популарне (има смисла - бесплатне су) и невероватно профитабилне (како?). Због куповине у апликацијама. Корисници могу да плаћају унутар игре да би побољшали своју игру. Мање од 2% бесплатних играча за мобилне игре завршава куповину путем апликације. А од тих корисника који плаћају, првих 10% њих оствари запањујућих 50% свих прихода за игре. Тако да је читава индустрија углавном изграђена од малог дела процента својих корисника. Како? Јер њихови најбољи корисници пружају свом послу 1000 пута већу вредност од просечног корисника.

Слично сервису који подржава огласе, велика већина корисника бесплатних мобилних игара игра игрицу без плаћања, а други корисник подиже картицу. Али због трансакција са дељеном вредношћу, та друга страна није непристрасни оглашивач који нема никакву везу са игром; уместо тога је најбољи, најактивнији љубитељ игре који плаћа трошкове. Оглашивач само жели да купи очне јабучице и платиће само оно што је брзина у случају произвољног брзог тренутка пажње. Ангажовани обожавалац жели више корисности, више везе, више статуса са самом игром и спреман је да плати стопу која је наредна величине изнад огласа. А најбоље од свега што је ангажовани навијач срећан због тога што су вољно добровољно потрошили новац и неизмерно су задовољни куповином. Другим речима, овом најактивнијем кориснику је заправо драго што су платили 1.000 пута више од просечног корисника. Можете ли замислити како би се неко осећао када би гледао 1.000 пута више огласа од просечног корисника?

Дељење је брига

Оно што трансакције са дељеном вредношћу чини моћним је то што комбинује принципе директне продаје и индиректног оглашавања, спојене кроз трговину. Ваши најбољи корисници који најбоље разумеју и цене вашу услугу, купују од вас максималну количину производа директно због вредности коју им донесете. Али ово није само сегментација цена где предузеће групише купце у посебне групе и наплаћује им различите различите цене. Кључно за трансакције са дељеном вредношћу је да део потрошње од ваших најбољих купаца искористите за индиректно финансирање производа за своје просечне кориснике, а на тај начин делите вредност и побољшате корисничко искуство кроз целокупну корисничку базу.

Опет, најбољи купци компаније су много пута вреднији од просечног купца. Ако можете да нађете пословни модел који вам омогућава да у потпуности искористите ту неједнакост, откључавате економску вредност за све: себе, своје тренутне најбоље купце и све остале купце који би једног дана могли прерасти у ваше најбоље будуће купце. Директна и индиректна куповина радећи заједно. Исперите и поновите.

Ко други користи трансакције дељене вредности? Погледајмо КВЦ и ХСН. Индустрија куповине телевизијских кућа већ више од 40 година продаје широк асортиман производа путем својих телевизијских садржаја. Само мали проценат гледалаца купује директно, али они који то купују, годишње купују у вредности од 11 милијарди долара. Те куповине индиректно финансирају креирање емисија које сви други корисници могу да гледају без плаћања. Директна и индиректна куповина радећи заједно. Модел је толико ефикасан да су од свих станица на вашем кабловском бирачу КВЦ и ХСН једини који не захтевају мали рез вашег рачуна за каблове (познат као превозе), који све остале кабловске мреже добијају у замену. за њихов садржај. У ствари, КВЦ и ХСН заправо плаћају провајдере каблова да им дају телевизијски садржај, а не обрнуто, с обзиром на то колико су добре економичности њихових трансакција са заједничком вриједношћу.

Продаја ципела

Знате ли ко је још добар у трансакцијама са дељеном вредношћу? Амазон.

Морган Станлеи процењује да просечни корисник Амазон Приме потроши 4,5 пута више сваке године од просечног не-Приме корисника. То је огромна делта у перформансама прихода, чак и када се гледа просечно од једног великог броја од 100 милиона корисника у поређењу са просеком 60 милиона становништва. Али шта ако упоредите годишњу потрошњу најбољих милион Приме купаца са просечним купцем који није Приме? Постоји пуно примера великих Амазонских трошилаца који сваке године купују 5.000, 10.000, 30.000 или више или више од 10 пута више од просечног почетног корисника. Екстраполирајући, сигурно је претпоставити да је првих 1% Амазон Приме потрошило наруџбине веће од просечног корисника Амазона. (Шта мислите, шта Јефф Безос проводи сваке године у Амазону?)

Амазон тада може да узме део огромног прихода оствареног од својих најбољих купаца и искористи новац за индиректно финансирање услуга од којих просечни корисници компаније Амазон имају користи, попут неограниченог чувања дигиталних фотографија, испоруке истог дана, бесплатних е-књига и, наравно, врхунског стриминг видеа каталог. Амазон си може приуштити да те погодности пруже чак и повременим корисницима који са њима троше само 100 УСД годишње, јер трансакције са дељеном вредношћу омогућују им да прикупе 100.000 УСД годишње у потрошњи од купаца струје. Вриједност ових куповина може се затим подијелити са њиховим просјечним купцима, да би на крају створили више купаца енергије.

Задржавајући се теме стреаминга видеа, ово је релевантан примјер како трансакције са заједничком вриједношћу дају Амазону потенцијалну структурну предност у односу на лидера у простору: Нетфлик. Успех у стримингу видеа захтева сјајан видео садржај, а Нетфлик ће ове године потрошити 8 милијарди долара купујући видео права. Начин на који Нетфлик финансира овај огроман рачун за садржај је то што имају 120 милиона купаца који им директно плаћају 10 УСД сваког месеца, а затим узимају половину те накнаде прикупљене од сваког претплатника и троше је на садржај. Тако сваки претплатник плаћа садржај једнако (око 5 УСД по кориснику месечно) јер Нетфлик зарађује тачно исти износ од својих најбољих корисника као и њихови најгори корисници.

И Амазон ће потрошити значајну суму за куповину видео садржаја (око 5 милијарди долара ове године). Али њихов рачун за садржај плаћа се потпуно другачије. Уместо само у зависности од процента чланарине за премије (које су исте за сваког корисника) за финансирање њиховог буџета за садржај, Амазон може плаћати садржај користећи приходе од куповине књига, пелена, тоалетног папира, детерџента за веш и још много тога (и ова потрошња дефинитивно није иста за сваког корисника). Као што је Безос рекао: „Када освојимо Златни глобус, то нам помаже да продамо више ципела“. Најбољи корисници Амазона могу да купе знатно више робе од просечног корисника и та средства се могу индиректно применити за финансирање видео садржаја од кога сви деле вредност.

Фацеоогле узвраћа ударац

Тренутно осам највећих интернет лидера - Аппле, Амазон, Мицрософт, Гоогле, Алибаба, Тенцент и Нетфлик - представљају скоро 5 билиона долара нето вриједности, и сви имају доминантне позиције на својим тржиштима. Такође су сви постигли тај успех врло различито. Аппле, Мицрософт и Нетфлик су првенствено директна продаја. Фацебоок и Гоогле су савладали оглас који је подржао све. И Амазон (купци електричне енергије), Алибаба (купци и продавци на тржишту електричне енергије) и Тенцент (играчи снаге) водећи су пакет у трансакцијама са заједничком вриједношћу, са дубоком стручношћу у е-трговини.

Али те линије пословног модела нису постављене у камену. Амазон има рекламу вредну више милијарди долара. Фацебоок и Гоогле продају уређаје Оцулус и Пикел директно потрошачима. Ипак, постоји много више што би и Фацебоок и Гоогле могли да учине како би искористили принципе трансакција са дељеном вредношћу. На пример:

  • Фацебоок би могао заузети њихов недавно покренути Маркетплаце (одељак сличан класификовању који омогућава њиховим корисницима да купују и продају робу једни од других) и почети да нуде ток плаћања путем апликације како би заробио целокупно искуство трансакције. Купци и продавци ће добити погодност Фацебоока да рукује новцем како би обезбедио сигурност и поузданост у трансакцији. А Фацебоок би добио приступ новчаницима својих корисника, што је први корак у понуди више производа за које њихови најбољи корисници могу директно да плате.
  • Гоогле би могао да преузме њихову усамљену почетну страницу за куповину и напуни је сјајним садржајем за откривање производа. Замислите колико је пуна, свјежа и релевантна њихова почетна страница Вијести. Зашто би одељак Куповина требао бити мање занимљив од одјељка Вијести, с обзиром да су странице производа далеко исплативије од чланака? Гоогле би могао сакупити нешто подједнако богато за Схоппинг користећи свој опсежни индексирани каталог производа и податке о упитима за трендове и рангирање. Одатле није много скока замислити дугмад за куповину на оним страницама производа који користе Гоогле Паи и директно се интегришу у разне трговинске оквире.
  • Желите дивљу идеју за куповину која би имала смисла и за Фацебоок и за Гоогле? Купите Схопифи. Фацебоок би могао да користи Схопифи за допуну страница помоћу три Ц-а: Каталози производа, колица за куповину и Благајна. Гоогле би могао учинити Схопифи јединственим диференцијатором за њихову понуду у облаку и заузети водећу позицију која напаја инфраструктуру за е-трговину за читав не-Амазонов веб. И обојица могу да додају Схопифи дугмад за куповину преко свих својих својстава и услуга? Замислите оглас с подацима о производу који директно можете купити.
  • А ако додате дугме за куповину било чему, свети грал би били Инстаграм и ИоуТубе. Темељна идеја трансакција са дељеном вредношћу је да преузмете своју привлачну потрошачку платформу и омогућите најбољим корисницима на тим платформама да остваре 1.000 пута (а понекад и 10.000) више прихода од просечног корисника. Који је бољи начин да то постигнете него да укључите куповину производа унутар Инстаграма и ИоуТубеа, која су ваша најбоља својства која су већ испуњена невероватно популарним садржајем производа који већ покрећу одлуке о куповини?

Нека се они боре

Варрен Буффетт је једном рекао: „Када се менаџмент са репутацијом сјаја бави предузећем са угледом лоше економије, онда репутација предузећа остаје нетакнута.“ Менаџерски тимови који управљају Фацебооком, Гооглеом, Амазоном, Мицрософтом итд. сви су неупитно сјајни. И нико од њих заправо не послује са лошом економијом. У ствари, њихова предузећа имају неке од најбољих економија у историји пословања.

Можда је једина ствар већа од онога што су ове компаније већ постигле оно чему теже да иду напред. Изгледа да за ове гиганте у индустрији нема ништа ван граница, што значи да је већа конкуренција неизбежна, нарочито једни другима. Док се борба наставља за контролу наших телефона, домова, аутомобила, новчаника, хране, здравља, времена, кључно оружје на бојном пољу биће какав пословни модел имају. И верујем да ће трансакције са дељеном вредношћу које покреће трговина бити најсмртоносније оружје избора за утврђивање чија ће пословна репутација остати нетакнута.

Нека започне битка.